IPR Daily：律師如何成功銷售法律服務？

【小D導讀】

香港一著名律師事務所的律師指出，“一直以來，律師們在推銷自己方面都不太成功。英國的一家市場和業(yè)務發(fā)展顧問“Wheeler Associates” 于2000年在英國進行了一項調查，該調查顯示與400個潛在顧客的 2500次接觸里，只接到 55個新案件，委托成功率只有 2%。”

問題在那里呢？ 除了存在對客戶需求的認識差異之外，缺乏科學的市場定位和分析、準確的營銷主體分析以及有效的客戶營銷策略是造成問題的重要原因。因此，我們有必要進行下述內(nèi)容的討論：

一、定位和分析

對新客戶進行有效營銷的前提是必須要對市場、客戶、自身和競爭對手進行定位和分析。

首先，對新客戶進行準確的市場定位。要了解該類型目標市場的總量、規(guī)模大小、地域分布特點、行業(yè)慣例、各種行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)、行業(yè)領先者經(jīng)營情況、行業(yè)協(xié)會組織和相關學術雜志等情況，將這些數(shù)據(jù)進行綜合分析，才能進行準確的目標市場定位。獲得這些資料不能靠空想，必須通過制作調查問卷、走訪有關公司企業(yè)人員、查閱相關統(tǒng)計資料和行業(yè)雜志、參加行業(yè)會議等多種途徑，直接接觸感受目標市場和在搜集大量統(tǒng)計數(shù)據(jù)的基礎上進行分析，才能作出準確定位。

其次，客戶層次分析。根據(jù)客戶金字塔模型，將潛在客戶、現(xiàn)有客戶和老客戶根據(jù)客戶關注因素和客戶表現(xiàn)因素進行層次分析，區(qū)分出20%的頂端客戶群體，據(jù)此制定不同的營銷費用投放計劃和策略組合，為下一步的客戶營銷奠定基礎。

其三，對營銷對象、事務所和競爭對手的分析。 具體內(nèi)容包括： 營銷對象 法律服務是一種一對一的差異服務，需要向客戶提供個性化服務。因此，調查和了解營銷對象的所處行業(yè)總體狀況、業(yè)務類型、組織機構、領導人、管理層和業(yè)務層人員、決策權限、以及該客戶購買法律服務的經(jīng)歷和體現(xiàn)，將有助于事務所準確了解客戶的需求和價值觀，掌握客戶購買法律服務的決定性因素，從而有針對性地進行營銷。

事務所 在進行營銷之前，必須對事務所的專業(yè)水平、人力資源、過往業(yè)績、著名客戶、服務特色和企業(yè)文化，以及律師個人簡介等進行重新總結和練習，將相關的新資料內(nèi)容補充進去，力求在最短時間內(nèi)將事務所的主要特點能夠精煉概括出來。另外，鮮明有力的口號、印刷精美的簡介、色彩豐富的圖片、動態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)站和簡潔的個性化介紹，都是在最短時間里給客戶留下最深印象的好方法。

競爭對手 營銷之前的另一項必要工作，就是要了解你的競爭對手，包括主辦律師的簡歷、服務品種、價格以及服務的主要特色。所謂“知己知彼，百戰(zhàn)百勝”，只有充分了解對手情況，才能使自己立于不敗之地。所以，事務所市場調查的一項重要工作就是要不斷收集競爭對手的動態(tài)和資料，包括競爭對手的主要客戶、服務特色、客戶對其滿意度、對手主要律師情況等，以備將來進行客戶營銷時使用。收集的方法包括網(wǎng)絡、專業(yè)報刊和雜志、同行之間的介紹等等。事務所應當建立一個專門的信息庫，由專人將上述資料分門別類進行儲存，并進行定期更新整理。

二、制定營銷策略

1、展示事務所綜合實力

可以通過向客戶展示事務所的專業(yè)評價和專業(yè)成就來說服他們。例如北京隆安律師事務所，他們可以向客戶大量展示自己的專業(yè)評價和成就，具體包括：“曾經(jīng)被《亞洲律師》雜志評為中國四家最好的律師事務所之一。成為中國國際貿(mào)易促進會/中國國際商會向海外推薦的最佳律師事務所。是北京第一家獲得ISO9002國際標準質量體系認證的律師事務所。同時，他們還具備政府核準的從事各種特殊行業(yè)法律事務特許資格等?！?

還可以向客戶強調事務所的高素質的人力資源，例如歷史悠久的北京環(huán)球律師事務所，它對其人力資源的描述是：“所有律師均畢業(yè)于中國最著名的法學院校，絕大多數(shù)律師擁有法學碩士以上學歷，很多律師有外國學習和工作的經(jīng)歷，部分律師還擁有外國執(zhí)業(yè)資格，并有多位律師被聘為相關仲裁機構的仲裁員。另外，環(huán)球的每一位律師，均能用流利的外語向客戶提供專業(yè)法律服務?！?

此外，向客戶展示事務所的辦公環(huán)境、分支機構的分布地域、著名客戶名單、過往業(yè)績、團隊工作模式、服務質量控制制度和專業(yè)研究和咨詢體系等，均有助于客戶對事務所的專業(yè)水平和服務質量建立信心。

2、展示個人特長

與上述講述的內(nèi)容相似，對于個人特長，一方面是講述個人的專業(yè)水平和專業(yè)能力，例如學位、過往業(yè)績、客戶名單、經(jīng)典案例、相關專業(yè)協(xié)會職務、專業(yè)研究報告和論著等等；另一方面，在講述專業(yè)經(jīng)驗和案例的同時，適當加入對于個人性格和服務特色的介紹，例如熱情、細致、周到、主動等，能夠加深對自己的認識，更好地拉近客戶與自己的距離。

但是，講述這些工作風格和性格特點要注意符合客戶的價值觀念。筆者記得以前看過一些介紹律師辦案的文章，其中說到律師為當事人奔波數(shù)百里取證，為了幫當事人省錢，經(jīng)常就買個盒飯蹲在路邊吃，律師的這種高尚情操贏得了當事人的深深感激。但是，如果將這個感人細節(jié)講述給外資企業(yè)的經(jīng)理們聽，只怕他們會立即拒絕聘請這位律師。為什么？因為在他們看來，律師為企業(yè)工作，代表的是企業(yè)形象。一個蹲在路邊吃盒飯的律師，代表著怎樣的企業(yè)形象呢？

3、講述事務所和個人的成功案例

可以向客戶介紹與客戶法律需求類似的成功案例，借此建立客戶的信心。但是，必須注意不能將這種介紹變成個人能力的自我吹噓。你可能律師事業(yè)很成功，但是這與客戶沒有關系，客戶只關心你能夠為他做什么，而不是你的成功。所以講述的重點應當放到與客戶需求有關方面，而不是你的經(jīng)驗和成功。自我吹噓只會令客戶覺得不自然和不重要，從而使效果適得其反。

此外，不能為了達到宣傳自己的專業(yè)成績而肆無忌憚地將涉及客戶商業(yè)秘密的委托事務到處吹噓，這樣做很可能會引起客戶的懷疑和信心動搖：今天你可以當我的面說別人的秘密，難擔保明天你不會將我的秘密對第三人泄露。對于這樣不尊重客戶商業(yè)秘密的律師，是難以獲得新客戶信任的。

4、為客戶設計特別的法律解決方案

事實勝于雄辯。要真正贏得客戶的信任和委托，一份特別的法律解決方案是最重要的武器。

法律解決方案的完美標準，并不在于它的法律論證有多么嚴密、也不在于它的法律用語多么專業(yè)，而在與它能夠更好地同時滿足當事人在法律、經(jīng)濟和情感上的需要。因為商業(yè)目標、價值觀念、思維模式甚至個人偏好上的不同，對于同一個法律問題，不同當事人有不同的價值判斷標準。因而一份對于甲當事人可能覺得非常好的法律解決方案，對于乙而言卻可能一文不值。因而，律師必須深刻的理解當事人需求，為當事人度身定造法律解決方案。簡單、實用和易懂，應當是一份法律解決方案最基本的要求。

對此，業(yè)內(nèi)一位資深律師有這樣的總結，他說：“作為律師我們不是銷售法律，我們所銷售的或者盡量銷售的是對于現(xiàn)實生活及商業(yè)社會中各種問題的實際解決辦法。所以，對一份法律意見而言，我所希望見到的不是長篇大論的對法律條文的描述，而是對于客戶所面臨的法律問題的認識，以及為客戶提供一些解決這些法律問題的方式?！?

5、提供增值服務

對于新客戶而言，有時候光聽口頭介紹還不足以對律師建立充分信心，有時候會希望通過親自體驗和觀察律師的工作過程，例如要求在短期內(nèi)出具一份具體的法律建議書或者分析報告，來判斷律師的工作態(tài)度和敬業(yè)精神。

此時，為當事人提供一定的增值服務項目，例如法律建議書、分析報告、法律通訊、學術講座或者法律預防計劃，并在這些增值服務當中盡力展示自己的專業(yè)水平和經(jīng)驗，對于最后成功獲得客戶委托將極有幫助。這種增值服務應當不收費或者少收費，目的是爭取向客戶展示自己專業(yè)水平和服務質量的機會。贏得客戶的關鍵是，客戶了解你多少，成功的機會就會有多少。

6、保持將來合作機會

即使你做得再出色，對你沒有任何忠誠度的新客戶，都可能因為各種原因離你而去，例如：價格過高；專業(yè)特長不明顯；你說錯了一些當事人不喜歡聽的話；甚至是一些你永遠不會留意的微小細節(jié)。對于這個失敗的結果，懊悔和埋怨是沒有任何作用的，重要的是要進行分析總結和和保持將來的機會。分析總結主要是對爭取客戶整個過程當中，自身、客戶、競爭對手以及策略、環(huán)境的分析總結，找出失敗的原因，避免下次再犯類似的錯誤。

保持將來合作機會是指不要輕易失去與客戶的聯(lián)系。與客戶結束會面之后，要及時打一個電話或者寄一張感謝卡給客戶，表達對他給予你見面機會的感激之情，主動提出與客戶建立定期聯(lián)系，保留將來的合作機會，同時詢問客戶的對法律知識的了解意愿，定期向客戶寄發(fā)法律通訊；向客戶表達建立定期信息交流和討論的愿望等等。這些都是保持與客戶長期聯(lián)系的好辦法。

作者：(律師)周旺整理：IPRdaily 黃坤網(wǎng)站：m.islanderfriend.com

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