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作者：阿梔

原標(biāo)題：茶飲的商標(biāo)故事（九）| 當(dāng)年與王力宏解約了的娃哈哈，走出老化的困境了嗎？

在此前的“茶飲的商標(biāo)故事”八篇系列文章（點(diǎn)擊標(biāo)題，查看全文）中，我們以各大新式茶飲、飲料的品牌與商標(biāo)發(fā)展歷程，探討其背后的故事。王力宏事件的廣泛關(guān)注，讓娃哈哈也登上了熱搜榜單，人們開(kāi)始熱議這個(gè)在三年前和王力宏解約了的飲料品牌。今天，我們就一起來(lái)看看飲料品牌“娃哈哈”背后的那些商標(biāo)故事。

12月18日，王力宏李靚蕾的離婚風(fēng)波持續(xù)發(fā)酵，#娃哈哈接班人曾稱不喜歡王力宏#的熱搜也在微博上掛了一天。

2018年，宗慶后女兒宗馥莉公開(kāi)表示不喜歡王力宏，覺(jué)得代言人年紀(jì)大了不適合品牌。當(dāng)時(shí)引起了不少網(wǎng)友的不滿吐槽，指責(zé)娃哈哈不講情懷、欺負(fù)“老實(shí)人”。不過(guò)最近，娃哈哈似乎是平反了——大量網(wǎng)友表示欠宗馥莉一個(gè)道歉，當(dāng)初官宣新代言人的廣告語(yǔ)“水就是水，讓水回歸純粹”，也被網(wǎng)友拿出來(lái)夸了一通。

作為國(guó)民飲料品牌的娃哈哈，從三十多年前的兒童營(yíng)養(yǎng)液、AD鈣奶等產(chǎn)品開(kāi)始打開(kāi)知名度，成為不少80后、90后的童年記憶。面對(duì)近年來(lái)品牌老化、市場(chǎng)份額下降等困境，娃哈哈也在做出積極調(diào)整?；仡櫷薰钠放婆c商標(biāo)發(fā)展歷程，既有舊產(chǎn)品的升級(jí)也有新產(chǎn)品的推出，娃哈哈會(huì)跳出品牌老化的困境嗎？

一、從兒童營(yíng)養(yǎng)液開(kāi)始的飲料帝國(guó)

上世紀(jì)八十年代，宗慶后受厭食的女兒的啟發(fā)，推出了一款名為“娃哈哈”的兒童營(yíng)養(yǎng)液。1989年，“娃哈哈”及那個(gè)被人熟知的卡通頭像，已經(jīng)被提交了商標(biāo)申請(qǐng)，連帶著申請(qǐng)了“娃娃哈”、“哈娃娃”、“哈哈娃”等一系列防御性商標(biāo)。

九十年代初，中國(guó)的計(jì)劃生育政策在不斷推行，大部分家庭都是獨(dú)生子女，因而也更加格外重視孩子的飲食問(wèn)題。宗慶后在此后回憶創(chuàng)業(yè)史時(shí)說(shuō)：“娃哈哈做營(yíng)養(yǎng)液的時(shí)候，全國(guó)有38家企業(yè)生產(chǎn)營(yíng)養(yǎng)液，但是我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)，就是兒童營(yíng)養(yǎng)液?！蹦莻€(gè)時(shí)候，爺爺、奶奶、爸爸、媽媽追著孩子喂食的情景日復(fù)一日在每個(gè)家庭上演，因此，他就選擇了“促進(jìn)兒童食欲”為產(chǎn)品賣點(diǎn)。

“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語(yǔ)深入人心，娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液憑借著獨(dú)特的市場(chǎng)定位，在1990年的銷售額就已經(jīng)逼近一億元。

之后的娃哈哈更是一舉兼并了虧損4000多萬(wàn)的國(guó)營(yíng)杭州罐頭食品廠，隨后成立娃哈哈集團(tuán)，當(dāng)年產(chǎn)值超過(guò)2億元。隨著二十一世紀(jì)的開(kāi)啟，娃哈哈迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，2003年?duì)I收首次突破百億元，十年后增至783億元。

之后，娃哈哈接連推出AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線、爽歪歪等產(chǎn)品，逐漸建構(gòu)起自身的飲料帝國(guó)，這幾款產(chǎn)品也成為了娃哈哈營(yíng)收的“半邊天”。

其中的營(yíng)養(yǎng)快線，更是憑借著“最營(yíng)養(yǎng)的蛋白飲品+含維生素最豐富的果汁飲品=最營(yíng)養(yǎng)的飲料”，這一心智認(rèn)同很快在消費(fèi)者心中落地。2009年，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線銷售額達(dá)到120億人民幣，占據(jù)了娃哈哈年銷售額的四分之一。

這些產(chǎn)品，也成為了娃哈哈在消費(fèi)者心目中的象征。

二、國(guó)際化、年輕化與多元化的娃哈哈

娃哈哈逐漸成長(zhǎng)為民企巨頭的同時(shí)，也與作為國(guó)際大鱷的達(dá)能開(kāi)啟了一場(chǎng)跨越世紀(jì)的并購(gòu)與反并購(gòu)商戰(zhàn)，其中關(guān)于“娃哈哈”商標(biāo)的歸屬亦是雙方爭(zhēng)議的焦點(diǎn)之一。

1996年，達(dá)能與娃哈哈集團(tuán)聯(lián)姻，成立合資公司。“娃哈哈”商標(biāo)作價(jià)一億元，其中5000萬(wàn)元作為對(duì)合資公司的出資。同時(shí)，達(dá)能、娃哈哈簽署了《商標(biāo)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，將“娃哈哈”商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給達(dá)娃合資公司。但當(dāng)時(shí)國(guó)家商標(biāo)局對(duì)此未予核準(zhǔn)。為此，雙方協(xié)商于1999年再次簽訂《商標(biāo)使用許可合同》，替代原來(lái)的《轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，將“娃哈哈”商標(biāo)許可給達(dá)娃合資公司使用。

直到2007年，雙方發(fā)生了一系列糾紛，達(dá)能集團(tuán)要求以40億元代價(jià)收購(gòu)?fù)薰呛腺Y企業(yè)資產(chǎn)的51%股權(quán)，并要求娃哈哈履行《商標(biāo)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，將商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給合資公司、明確歸屬。但是此時(shí)“娃哈哈”的商標(biāo)價(jià)值已不能同1996年的1億元人民幣劃等號(hào)了。

之后的幾年時(shí)間里，圍繞在國(guó)內(nèi)及境外注冊(cè)的“娃哈哈”商標(biāo)所有權(quán)問(wèn)題，雙方展開(kāi)了23起法律訴訟，結(jié)果娃哈哈以勝訴收官。宗慶后成功保住了“娃哈哈”商標(biāo)，達(dá)能也以30億元價(jià)格出讓合資公司51%的股權(quán)給娃哈哈。這場(chǎng)達(dá)能對(duì)娃哈哈的并購(gòu)之戰(zhàn)，最終以娃哈哈反并購(gòu)落下帷幕。

娃哈哈的成功讓人們看到了民族品牌振興，走向世界的希望。而娃哈哈也通過(guò)具有東方特色的高端飲品譬如茶飲料等等，進(jìn)軍歐美市場(chǎng)。2012年，創(chuàng)始人宗慶后以630億元的資產(chǎn)登頂福布斯中國(guó)富豪榜。

不過(guò)時(shí)至今日，作為一家發(fā)展了三十多年的民族飲料企業(yè)，娃哈哈給大多數(shù)人的印象依舊停留在了AD鈣奶和營(yíng)養(yǎng)快線的時(shí)代。面對(duì)快速更迭的市場(chǎng)與難以捉摸的消費(fèi)者，娃哈哈陷入啃老本與脫節(jié)的焦慮中，于是便開(kāi)始謀求一系列的變革。

種種大刀闊斧的改革中，最開(kāi)始引起熱議的，是娃哈哈使用了二十年的廣告代言人王力宏從純凈水包裝上消失了。主張換掉代言人的宗馥莉，一直從多方面加速娃哈哈的年輕化、多元化。

2016年3月，娃哈哈申請(qǐng)了“Kellyone”商標(biāo)。最初該品牌定位于一二線高端市場(chǎng)，主打保質(zhì)期只有7天的定制口味果蔬汁，售價(jià)28元-48元。但過(guò)于理想化的定位難以讓消費(fèi)者買單，不久后就銷聲匿跡了。

直到元?dú)馍值幕鸨?yàn)證了國(guó)內(nèi)零糖市場(chǎng)的巨大潛力后，娃哈哈于2020年7月申請(qǐng)了“生氣啵?！鄙虡?biāo)，跟隨其后入局。生氣啵啵的代言人是當(dāng)紅明星王一博，據(jù)界面新聞報(bào)道，在5月代言的消息官宣之前，生氣啵啵單個(gè)鏈接的月銷量只有1000多瓶。代言官宣后，產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)了六十多倍。

功能性飲品也是娃哈哈所關(guān)注的重點(diǎn)。今年7月，娃哈哈推出定位大健康領(lǐng)域的新銳品牌“輕奈”。其中有一款玻尿酸氣泡水，產(chǎn)品詳情頁(yè)面表示該產(chǎn)品具有補(bǔ)水和抗氧化的功能。

面對(duì)如火如荼的新式茶飲市場(chǎng)，娃哈哈也攜著經(jīng)典產(chǎn)品AD鈣奶進(jìn)軍，打起了情懷牌。娃哈哈奶茶官網(wǎng)中介紹，“首度將童年初代營(yíng)養(yǎng)品與時(shí)下情懷、新穎的潮流元素結(jié)合，開(kāi)創(chuàng)乳酸茶飲新品牌，以童年回憶為產(chǎn)品亮點(diǎn)”。去年7月，首家娃哈哈奶茶直營(yíng)店落地廣州，宗慶后更是親自來(lái)到店中站臺(tái)，吸引了廣泛關(guān)注。

不久前的9月，娃哈哈宣布非?？蓸?lè)重新回歸。其實(shí)在1998年，面對(duì)百事可樂(lè)與可口可樂(lè)對(duì)國(guó)內(nèi)碳酸飲料市場(chǎng)的壟斷局面，娃哈哈就已申請(qǐng)了“非常可樂(lè)”商標(biāo)，推出定位為“中國(guó)人自己的可樂(lè)”的非?？蓸?lè)。非常可樂(lè)的卷土重來(lái)，以可樂(lè)+國(guó)潮+創(chuàng)新，會(huì)給娃哈哈帶來(lái)怎樣的成效，依舊讓人拭目以待。

成為英雄聯(lián)盟中國(guó)官方賽事LPL的合作伙伴、和鐘薛高聯(lián)名推出“未成年雪糕”、聯(lián)合B站打造未成年學(xué)院、和泡泡瑪特合作推出業(yè)界首款“盲水”......在營(yíng)銷上，娃哈哈也不斷進(jìn)行更加新潮、年輕化的嘗試。

三、創(chuàng)新的娃哈哈，擺脫品牌老化的困境了嗎？

十多年前，娃哈哈曾一度成為全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，擁有輝煌的發(fā)展史；與達(dá)能的世紀(jì)之戰(zhàn)、民族品牌的商標(biāo)爭(zhēng)奪中，也曾經(jīng)讓人看到了中國(guó)飲料企業(yè)對(duì)抗外國(guó)大鱷的強(qiáng)大實(shí)力。對(duì)娃哈哈而言，或許某種程度上可以說(shuō)是，成于娃哈哈，困于娃哈哈——三十多前的兒童營(yíng)養(yǎng)液、AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線幫助娃哈哈快速搭建起了飲料帝國(guó)；如今，卻也難以擺脫“娃哈哈”帶來(lái)的固化品牌印象。

推出的生氣啵啵氣泡水，在官宣代言人王一博之前，銷量其實(shí)并不可觀，后來(lái)也是靠王一博粉絲影響力才拉動(dòng)了銷量的快速增長(zhǎng)。主打大健康領(lǐng)域的“輕奈”，消費(fèi)者似乎不太買賬，從品牌天貓旗艦店中可以看到，輕奈玻尿酸氣泡水月銷量為600+。公眾對(duì)娃哈哈入局奶茶業(yè)抱有一定的期待，但是娃哈哈奶茶店菜單中的產(chǎn)品多是以AD鈣奶為基調(diào)，并沒(méi)有明顯的創(chuàng)新、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不夠突出，這一波“童年飲料與新穎潮流”的噱頭似乎只是引起短暫的熱度與關(guān)注，消費(fèi)者嘗個(gè)鮮后就陸續(xù)散場(chǎng)。

面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)與消費(fèi)者，娃哈哈或許不應(yīng)僅僅是外在的變化與被動(dòng)的跟進(jìn)，也應(yīng)通過(guò)內(nèi)在思想的迭代升級(jí)，從消費(fèi)者的視角去創(chuàng)新轉(zhuǎn)化品牌形象，去嘗試掙脫品牌老化的困境。

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作者：阿梔

編輯：IPRdaily王穎          校對(duì)：IPRdaily縱橫君

注：原文鏈接：茶飲的商標(biāo)故事（九）| 熱搜人物“王力宏”曾代言的“娃哈哈”品牌（點(diǎn)擊標(biāo)題查看原文）

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