從“雙十一”和“京東618”商標看國內(nèi)企業(yè)的商標管理

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作者：未明

來源：IPRdaily

投稿原標題：從“雙十一”和“京東618”商標看國內(nèi)企業(yè)的商標管理

在以往的國內(nèi)商標管理中，國內(nèi)小企業(yè)往往將商標視為“雞肋”，在考慮到小企業(yè)的成本和商標的“所謂重要”后不得不被動注冊幾件“放著”。中型企業(yè)在遇到商標侵權(quán)及品牌儲備時會適當多注冊些商標。大企業(yè)商標管理做得周全，每年會有大量的新申請及商標評審及訴訟案件，在管理原有的商標的同時，主動去運用商標（步步為營，漸漸擴大商標群組）。但是跟國外的企業(yè)（跨國企業(yè)）比較，國內(nèi)商標管理仍以管理為主運用為輔，而非積極運用商標，將商標作為商業(yè)競爭中的利器。

2014年的“雙十一”商標、2015年的“京東618”商標“出現(xiàn)”及近來愈多愈集中的重大商標侵權(quán)案件，國內(nèi)商標管理已經(jīng)到了新的階段：小中企業(yè)重視注冊及運營（政府的鼓勵、注冊門檻的降低以及創(chuàng)業(yè)者商業(yè)思維學習等因素），大企業(yè)漸漸劃分各自市場或倡導建立商業(yè)規(guī)則（改革開放后行業(yè)領(lǐng)long導duan地位的雛形、同國際企業(yè)的學習以及有足夠的資本去維持商標的管理等因素）。

一、“雙十一”商標

（一）阿里“雙十一”商標的的影響

1、阿里的《通告函》

2014年雙十一前夕，阿里發(fā)出了《通告函》，核心內(nèi)容是“阿里巴巴集團已經(jīng)取得“雙十一”注冊商標，其他任何人的使用行為都是商標侵權(quán)行為。保留對少數(shù)電商企業(yè)通過司法途徑進行追究的權(quán)利，亦保留對涉及侵權(quán)或違法的媒體進行司法追究的權(quán)利。”

2、《通告函》帶來的影響

馬云在回答記者提問時稱阿里巴巴注冊雙十一商標是為了雙十一要全球化，注冊的目的是防御注冊，同時也希望建立正常的競爭秩序。

而收到阿里的《通告函》后，京東、蘇寧等電商出于糾紛期間可能有的損失（雖然可能司法機關(guān)最終認定不侵權(quán)），緊急更換廣告牌，宣傳海報，同時京東也申請了注冊“京東雙十一”以及“京東雙11”等商標以備不測。

“雙十一”商標讓更多的企業(yè)感受到了商標的力量，有的人認為阿里為了私利創(chuàng)造節(jié)日然后用商標保(long)護（duan），有的人認為阿里這種品牌先行的知識產(chǎn)權(quán)意識值得中國企業(yè)學習，不僅是為了應對他人搶注，更是為了最大發(fā)揮商標的作用。

（二）阿里“雙十一”商標的的后續(xù)

1、“雙十一”商標本身的命門

商標注冊成功需具備可注冊的顯著性，但是注冊成功的商標使用不當會導致成為通用名稱，帶來的是商標禁用權(quán)的弱化（別人的正當使用），甚至被撤銷。
以下是“雙十一”商標的注冊信息：

從“雙十一”和“京東618”商標看國內(nèi)企業(yè)的商標管理

2、“雙十一”商標自注冊成功后陷入撤銷糾紛中

（1）根據(jù)中國商標網(wǎng)查詢以下商標流程信息和送達公告信息

從“雙十一”和“京東618”商標看國內(nèi)企業(yè)的商標管理

自2014年11月5日就有人（不排除是競爭對手）對第35類“雙十一”商標提出撤銷成為服務通用名稱注冊商標申請。

（2）后續(xù)可能有的訴訟

缺乏顯著性同時涉嫌為同業(yè)常用詞匯的商標注冊及權(quán)利維護不是那么順利的。前有“品鑒”商標案中劍南春酒廠以通用名稱為由對瀘州老窖公司第4171324號“品鑒”商標提出的無效宣告請求（北京市高級人民法院（2015）高行（知）終字第3590號）。

2013年9月22日，劍南春酒廠提出撤銷注冊申請，其主要理由為：

1、爭議商標“品鑒”是我國酒類行業(yè)商事交易習慣中的商品通用名稱；

2、爭議商標易造成消費者誤認為其是經(jīng)品鑒會評定后的酒，從而肯定其品質(zhì)優(yōu)良，屬于夸大宣傳并欺騙消費者的標志；

3、爭議商標的使用和宣傳易造成酒商品流通市場的混亂，影響酒商品的良性競爭環(huán)境，破壞我國酒商品市場的公平穩(wěn)定；

4、爭議商標“品鑒”缺乏作為商標指定在果酒、葡萄酒等商品中使用所應該具有的顯著特征。

北京高院最終認為“爭議商標由文字“品鑒”構(gòu)成，根據(jù)我國相關(guān)公眾的通常認知，“品”具有品嘗、品評、品位、品級等含義，“鑒”具有鑒別、鑒定、鑒賞等含義，而“品鑒”一詞除品評、鑒賞之義外，瀘州老窖公司并未舉證證明相關(guān)公眾在識別該詞匯時更易被識別為其他含義，故瀘州老窖公司認為爭議商標并非漢語中固有詞匯的上訴理由，缺乏依據(jù)，本院不予采納。因此，結(jié)合爭議商標的整體含義及劍南春酒廠在行政程序中所提交的證據(jù)，尚不足以證明爭議商標使用在葡萄酒、燒酒等酒類商品上，能夠使相關(guān)公眾認知其為標示商品的具體來源，故不具有顯著性，不能實現(xiàn)商標的基本功能”。

二、“京東618”商標

（一）京東早已開始籌劃“京東618”商標，同時進行了布局

根據(jù)中國商標網(wǎng)查詢的信息，京東于2013年11月20日在第35類申請“京東六一八”商標，早于阿里“雙十一”商標的出現(xiàn)時間，之后又于2014年10月15日補充申請了幾件“京東六一八”商標。

（二）京東的“京東618”商標注冊成功

2013年11月20日最先申請的第35類的“京東六一八”商標經(jīng)過被人異議后于2016年初注冊成功，值得注意的是在后補充的申請沒有人異議而搶先注冊成功，同時第35類的“618狂歡節(jié)”也于去年底注冊成功。

（三）京東“京東618”商標的缺陷

與“雙十一”商標不同，京東申請的商標加上了自己具有較高顯著性的“京東”前綴（這也是大企業(yè)申請商標的優(yōu)勢），使得“京東619”商標成功注冊，不過京東雖有“京東618”商標，無法禁止別人對“618”的正當使用。

三、結(jié)語

商標法的通用名稱條款是為了保護消費者的認知和同業(yè)者的正當競爭。國外的公司多從“消費者認知”入手，大量申請缺乏顯著性的商標如寶潔公司申請的“智能光感”、“鎖白”等商標。阿里和京東從同業(yè)競爭角度，試圖將“雙十一”商標和“618”商標作為創(chuàng)立商標規(guī)則的途徑或者方法，創(chuàng)造“雙十一”和“618”，同時憑著業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導地位和核心商標建立市場競爭秩序，國內(nèi)大企業(yè)對于商標管理的思路從中可以窺見一二。

來源：IPRdaily

作者：未明

編輯：IPRdaily 彭瑩

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